[פוסט אורח מאת עמית לוי]
נפתח בחידה: מה משותף למולי שגב ולקופירייטר? התשובה בלבן.
שניהם מסתחבקים עם איל קיציס.
התשובה האמיתית היא שחלומם הרטוב של השניים הוא להפוך מילה/ביטוי/משפט/מטבע לשון לשגורים בשיח הציבורי, אמרות כנף של ממש, שמייצרות זיקה בל תינתק בין ההתנהלות הישראלית היום-יומית לבין המוצר אותו הם מקדמים (בדיוק כמו שנעל היא מוצר, כך גם "ארץ נהדרת" היא מוצר). ברשותכם, בהיעדר מונח המתאר זאת בשפת עבר, אכנה זאת "השְגָרה".
ומה ההבדל בין מולי שגב לקופירייטר? נכון, רק מולי שגב שיחק את בנו של יהורם גאון בסיטקום ישראלי מצליח, אך ישנה תשובה נוספת: רק מולי שגב הצליח.
בעוד ש"ארץ נהדרת", לאורך שנות קיומה, החדירה פעם אחר פעם פנינות לשון לשפתנו (החל מ"דונט וורי סמי הורי", דרך "דבר בנימוס!" וכלה ב"פאתט") – ולא רק היא, כך גם סדרות טלוויזיה ומדיה נצרכת נוספת, שקצרה היריעה מלתארן – הרי שהפרסומות נכשלות, פעם אחר פעם, מעשות כן. הפרסומות כל-כך רוצות להשגיר, ומצליחות לעתים נדירות.
המעניין הוא שהסיכויים דווקא לטובת הפרסומות. תארו לכם שעה נתונה, בה 3 מקבצי פרסומות. בכל מקבץ מופיעה הפרסומת פעמיים – בגירסה מלאה ובגירסה מקוצרת – ובה הביטוי אותו מבקשים להשגיר. תראו את אותה הפרסומת שש פעמים בשעה, ולא תתחילו להגיד "תקליל" לכל יקה שייקרה בדרככם?
כנראה שלא.
נסו להיזכר בביטויים שהושגרו ביום-יום מאז שהתחלתם לצרוך פרסומות. כמעט ואין: המשפט "תעמיס לי ביסלי", אחד מביטויי הדגל של אסם שרץ כבר שנים, עדיין לא עולה לי לראש כל אימת שנשמע רשרוש שקית ביסלי-בצל נפתחת; גם אם יימחקו כל הזכרונות מהטלפון ובדיוק אצטרך לחזור אל סימה מהלוטו בעניין הכרטיס הזוכה, לא אעלה על דעתי "לחפסס"; ואם מישהו יגיד לכם "זה מידבק!!", על מה תחשבו? נעלי סקצ'רס או שפעת החזירים?
אם כך, מדוע מוחותינו הרכים והנוחים להשגרה, בדרך כלל, לא נכנעים לתכתיבי המוחות במשרדי הפרסום? אין לי תשובה מוחצת. אולי פה ברור לנו מדי שמאחורי ההשגרה עומד אינטרס מסחרי קר ומובהק (שקיים גם בתכניות הטלוויזיה, אך שם הוא מוסווה היטב). אולי אותו אינטרס מוביל את המוחות להמציא מטבעות לשון מופרכים כל-כך, שאין להם אחיזה בחיי השִגרה שלנו.
מה שבטוח – על המפרסמים להבין שהפרסומות ממלאות את מטרתן למרות נסיונות ההשגרה האין-סופיים, לא בזכותם. מדובר באלמנט טרחני וצפוי, חסר כל מעוף, שאינו מביא תועלת לאיש. בטח לא לנו.
[עמית לוי הוא חבר מערכת בלוג ביקורת הפרסומת "דבר המפרסם"]
איתמרק
בן לי
יובל פינטר
יאיר הנדלר
Tal Linzen
1. דבר *חלש*!
2. אני לא יודע מה איתכם, אבל "בטירוף שלנו" של פאנטה השתלט לי לחלוטין על התודעה, הרבה יותר מכל לובה-איזם.
3. אני חושב שלדובר עצמו יש משמעות. קריין חסר פנים (או גדי סוקניק, עם כל הכבוד – ויש כבוד ;-) ) הוא לא סלב בעל פנים כמו פרידמן ו/או אסי לוי, שלחקות אותם זו דרך חיים בתרבות פופ כמו שלנו.
מחשבה מעניינת.
הניסיון שלי: אולי זה בגלל שאנחנו יושבים לראות תוכניות, לא פרסומות. הפרסומות הן לוואי, וכנראה גם באספקט כלשהו (בתת מודע שלנו, הייתי אומר) ככה אנחנו מתייחסים לתוכן שלהן.
הבלשן האהוב עלי, רובין וויליאמס, שאל בסרט "ללכת שבי אחריו" – למה בעצם המציאו את השפה. התשובה שלו היתה – כדי להתחיל עם בנות.
אני לא חושב שהתשובה רחוקה מאוד. אולי זאת לא המטרה הראשונית של השפה, אך זה בהחלט פן משמעותי. לגרום לאנשים אחרים לחבב\לאהוב\להעריך אותי. כמובן, לא רק השפה, אלא כל דבר שהוא שאנחנו עושים. ובפרט כל צורת תקשורת.
בלשון עכשווית אפשר לקרוא לזה "להיות מגניבים". ומה מגניב בלצטט פרסומת של ביסלי? כמובן, אני יכול לשאול מה מגניב בלצטט תוכנית שמצליחה להצחיק לעתים יחסית רחוקות, אבל מסתבר שזה פשוט חוש ההומור הדפוק שלי, ואת מרבית האוכלוסיה זה כן מצחיק. ואז, כדי להיות "כמו כולם", אנשים מנסים להראות שהם גם ישבו סביב מדורת השבט והיו צריכים לכבס את בגדיהם לאחר שהסריחו מהעשן, ומשלבים את הביטויים בשפתם.
אבל יש כאן משהו מעבר ל"לרצות להיות כמו כולם". כי חלק ניכר מהביטויים שהתחילו בסדרות כאלו ואחרות מצאו את עצמם חודרים נניח גם לשפה שלי, למשל – וזאת על אף שאני רואה טלויזיה פחות או יותר רק במילואים. וזאת כי הם כן באים לתאר מושג שיש בו צורך ("שקר כלשהו", "גבר גבר") והוא מתאים לשימוש בשפה, או שהם מתארים בצורה חדה תופעה חברתית כזאת או אחרת. אז לא רק הכבשים "אשמות", אלא גם רועי הכבשים מוצלחים מאוד במה שהם עושים. וכשרון שכזה, של תמצות המציאות לתוך 2-3 מילים המרכיבות ביטוי חדש, שמספיק אנשים פתאום לא מבינים איך יכולים היו להסתדר בלעדיו קודם – זה בהחלט כשרון ראוי להערכה.
אסי כהן.
סעמק.
ללכת עם ולהרגיש בלי?
הרשת חלוקה לגבי מאיזה פרסומת זה הגיע בדיוק, אבל זה די השתקע בשפה.
העובדה שאני לא חושב "תעמיס לי ביסלי" כל פעם שאני שומע מישהו פותח שקית ביסלי אינה רלוונטית לעניין ההשגרה. העניין הוא ש"תעמיס לי ביסלי" זה ביטוי לא מאוד מוצלח. ביטויים אחרים, מוצלחים יותר, דווקא כן תפסו. נניח, "טעם החיים" של קוקה-קולה. מעבר לזה שזה תופס ביחס לקולה, זה תופס גם ביחס להרבה דברים אחרים (אני, למשל, משתמש בזה הרבה כשאני שותה גינס). גם היום הכתום של פאנטה הצליח להשתגר, וכמו שאיילת אמרה – גם "ללכת עם ולהרגיש בלי".
אני חושב שהתחושה כאילו פרסומות לא יוצרות מטבעות לשון נובעת מזה שכשמדובר בפרסומות, אנחנו מאוד מודעים לזה שמנסים לתפוס לנו את האוזן. אנחנו מתייחסים לכל לוגו כאל ניסיון השגרה, ולכן אנחנו שמים לב לזה שרובם לא מוצלחים. לעומת זאת, כשמדובר בסדרת טלוויזיה, אנחנו זוכרים רק את אותם ביטויים שהצליחו להשתגר, ואיכשהו מתעלמים מכל הרפליקות שלא השתגרו. ולכן, אנחנו מייחסים אחוזי הצלחה גבוהים יותר לתסריטאים ואחוזי הצלחה נמוכים יותר לפרסומאים.
לעל"ב – זאת לא היתה פרסומת לטמפונים בעיתוני הנוער של לפני כעשרים שנה?
(וואי. אמירות כאלו גורמות לי לחוש זקן. כנראה זה אומר שאני באמת זקן.)
ונקנח (בהשראת גינס) עם
Carlsberg. It's probably a beer.
אני חושב שבפרסומות ההקשר המסחרי הוא כל כך בולט, שאנחנו לא נותנים לעצמנו לשלב בלשון שלנו את מטבעות הלשון הכ"כ מגניבים שהפרסומאים המציאו בשבילנו.
היתרון של תוכניות כמו ארץ נהדרת שזה מרגיש יותר אותנטי מפרסומת שהפלסטיקה והקיטש נודפת ממנה מכל עבר.
כהמשך לפוסט אני חושב שגם הביטויים של ארץ נהדרת לא נשארים איתנו הרבה זמן. טל פרידמן ממציא סלנג כמעט כל תוכנית שנייה, כמה מתוך מילות הסלנג האלו עדיין רווחות בשפה כמה חודשים לאחר מכן? זה סלנג תקופתי שנמוג עם סוף העונה הנוכחית של ארץ נהדרת. אין תחליף לסלנגים שצומחים מלמטה, מאנשים אמיתיים שמטביעים מטבעות לשון. הם אלו שנשארים איתנו הרבה זמן גם אחרי הטבעתם.
יובל,
"סביר להניח שקרלסברג היא בירה"? באמת? בירה? קרלסברג?
לא אמרתי שהפרסומות לא משגירות כלל מונחים! רק ציינתי (ויתרתי על לחשב את היחס, את זה אני משאיר לכותבים הקבועים על במה זו) שהיה אפשר לצפות, מול נתונים יבשים, שהפרסומות ישגירו הרבה יותר.
לדעתי, כפי שכבר נאמר פה, הפרסומות מצליחות הרבה פחות בהשגרה בשל שתי סיבות מרכזיות: איכות הכתיבה הירודה במרבית הפרסומות, והיותנו מאוד מודעים לכך שמדובר בתוכן מסחרי וש"מנסים לתפוס לנו את האוזן" (למרות שלפחות אני מרגיש ככה, לעתים, גם כשאני צופה ב"ארץ נהדרת").
1. מעט אירוני שאם קוראים עכשיו את הדף הראשי של הבלוג, מיד אחרי כל הדיון הזה על חוסר אפקטיביות של השגרת סיסמאות פרסומת מופיע פוסט שבו הביטוי "פצצת אנרגיה" קושר אסוציאטיבית ישירות לבננות ע"י הכותב, ואני מנחש שגם ע"י קוראים נוספים מלבדי. ומתי מסע הפרסום הזה השתולל ברחובותינו? לפני יותר מעשור, לא?
2. ורק לשם הכבוד ההיסטורי – אי אפשר לנהל דיון על התרומה הלשונית של תכניות בידור בלי להזכיר את הגשש החיוור, הדוגמה הקלאסית שזכתה לתכניות שלמות בפני עצמה (וגם זה מתעלם משי אופיר ואחרים, כמובן).
[...] עד מחר By המפרסם Leave a תגובה Categories: המציג אינו קופירייטר וכן עדכונים בשל אילוצים שונים, הייתה המערכת מושבתת לזמן מה. בקרוב – רשומה חדשה! עד אז, תאלצו להסתפק בהגיגים של חברי המערכת בשדות זרים. [...]
גם יפה וגם אופה.
שימו לב לסעיף 2:
http://www.mouse.co.il/CM.articles_item,797,209,57533,.aspx
לפחות עכשיו אתם יודעים איזה בלוגים ניב שטנדל קורא לפני השינה!